Newsjacking, la réactivité comme arme marketing

Chacun le sait, le pire ennemi du responsable de contenu, c’est peut-être encore lui-même et ses fichues pannes d’inspiration. Mais si pour lutter contre l’angoisse de la page blanche, les vieilles recettes du marketing calendaire sont encore d’actualité, en 2020, c’est vers le newsjacking et la globalisation du marketing que tous les regards sont tournés !

Le marketing calendaire a vécu

Quand on connaît les nombreuses sources d’inspiration du content Marketer, on se demande encore comment il peut y avoir des ratés dans la machine. Mais c’est qu’il faut aussi compter avec les limites du marketing calendaire en 2019.

Les sources d’inspiration du marketeur

Il ne faut parfois pas aller chercher bien loin pour trouver l’inspiration : dans la rue ou à la machine à café, la curiosité reste le défaut le plus intéressant du responsable de contenu.

Ajoutez à cela une veille informationnelle solide (en s’appuyant sur des outils comme Feedly, par exemple) et un suivi régulier des mentions de sa marque (à l’aide de simples alertes Google ou d’outils tels le Brand Monitoring de SEMrush), et vous devriez être paré. Surtout qu’il vous reste toujours une arme secrète, celle du marketing calendaire.

Le marketing calendaire

Le marketing calendaire s’appuie sur une recette éprouvée : il suffit de suivre les événements qui se répètent de manière périodique (le plus souvent chaque année) et qui, par nature, sont susceptibles d’être anticipés et utilisés pour votre marketing de contenu. Ces sujets “marronniers” peuvent prendre différentes formes, selon qu’ils soient liés à des célébrations religieuses, païennes ou d’événements historiques, ou encore basés sur la régularité de manifestations sportives (la Coupe du Monde) ou culturelles (le festival de Cannes). On peut aussi ranger dans cette catégorie de contenus tous les événements de saison (les soldes, les vacances) ou les (trop?) nombreuses “Journées Internationales” qui sont autant de sources d’inspiration pour vos articles et vos posts sociaux. On ne saurait trop vous recommander donc de vous concocter à peu de frais un agenda de contenu annuel dans lequel vous pourrez puiser à foison, et d’insérer vos choix dans un outil collaboratif tel que Trello.

Les limites du marketing calendaire

Le marketing calendaire ne semble avoir que des qualités, mais il a aussi le défaut de ses avantages : facile de conception et d’utilisation, il est si accessible que l’utiliser au quotidien vous confrontera sans doute à un petit problème d’originalité. Dans un monde concurrentiel où se démarquer est souvent la clé du succès, voilà qui peut s’avérer un vrai problème !

Alors, bien entendu, il est toujours possible d’aller plus loin que ses confrères dans la recherche de sujets marronniers plus confidentiels, ou encore d’être plus original qu’eux dans le traitement d’un sujet bateau… mais en 2020, le salut se trouvera sans doute plus à chercher du côté du newsjacking.

2020, l’année du newsjacking

S’il est toujours utile (et fortement conseillé) de poursuivre une stratégie de contenu calendaire classique, vous pouvez aussi aller plus loin et anticiper les tendances qui feront 2020 !

Qu’est-ce que le newsjacking ?

Le newsjacking pourrait être tout simplement l’équivalent médiatique du hijacking, le détournement d’informations à la volée par un spécialiste du marketing remplaçant celui d’un avion par un pirate de l’air.
En réalité, on peut distinguer deux types de newsjacking, un newsjacking “d’anticipation” qui consiste simplement à pousser bien plus loin sa stratégie de marketing calendaire, et un newsjacking “sauvage” qui lui demande une réactivité à toute épreuve.

À l’attaque !

Le newsjacking d’anticipation, s’il demande un peu d’habileté et de culture générale, ne vous coûtera en revanche pas un sou. Plutôt que de vous contenter de lister dans votre agenda les événements calendaires récurrents, élargissez également votre champ de recherche : pister les nouvelles tendances musicales, les groupes de demain, les grosses sorties de films attendus d’un réalisateur célèbre, la série dont tout le monde ne parle pas (encore) mais dont le nom se murmure déjà sur les forums comme étant la “next best thing”… tenez vous au courant de l’actualité pour anticiper au maximum ce qui fera la une des journaux de demain !

Le newsjacking “sauvage” lui requiert bien moins de qualités divinatoires, mais demande une réactivité à toute épreuve, et un peu plus de moyens en conséquence : il s’agit de pouvoir répondre dans l’heure à une nouvelle fraîche, dont vous saurez immédiatement identifier le potentiel pour votre communication et transformer en arme marketing. Attention tout de même, le newsjacking “sauvage” porte aussi bien son nom en cela qu’il peut s’avérer parfois risquer de réagir trop vite : le bad buzz n’est jamais trop loin, comme ce fut le cas pour la campagne des 3 Suisses “Je 3SUISSES Charlie”, d’assez mauvais goût…

Newsjacking et marketing global

S’il faut être prudent dans l’utilisation de son newsjacking, on compte tout de même plus d’opérations réussies que de ratages monumentaux en la matière. En 2019, Game of Throne fut sans doute le sujet de newsjacking le plus couru, de SEMrush à Monoprix et ses “You know muffin, Jon Snow”.

En 2020, vous le savez peut-être, sortira sur Amazon Prime la série inspirée par Le Seigneur des Anneaux. Les films ont eu un énorme succès, tout comme l’exposition parisienne consacrée à son créateur, JRR Tolkien… Toutes les conditions sont réunies pour réussir votre opération de newsjacking, mais encore vous faudra-t-il le faire intelligemment, et surtout de manière globale.

Car c’est un corollaire intéressant à la pratique du newsjacking (et un sujet intéressant pour un prochain article) , le marketing de 2020 sera global ou ne sera pas. Pas question donc de se contenter d’une simple campagne d’affichage : si celle-ci est nécessaire, elle pourra aussi s’accompagner d’un relookage “à la Tolkien” de votre site internet, d’un grand concours, d’une ou plusieurs publications sur votre blog… pensez 2020, pensez global !

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